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电商混战首日降价商品数或不足5消费者空欢

发布时间:2019-05-15 02:17:52 编辑:笔名

我们3年前就知道跟苏宁早晚一战。在昨日(8月15日)上午10点京东商城总部会议室召开的发布会上,京东商城CEO刘强东1落座就直奔主题。1个小时之前,京东、苏宁、国美在大家电的价格战已经开打。刘强东还表示,京东商城原计划是今年第四季度借着几大节日开打价格战,只不过一不小心提前了。

大战天价格没降多少,一淘数据显示,监测全6大B2C商家购大家电商品11.7万余件,其中有5000多件商品价格有所下降,总占比仅4.2%,降幅为10%。有友发现京东商城在某些商品中玩起了先提价再降价的游戏,价格战看起来更像是忽悠。

不过,昨日三方电商负责人均表示血拼还将继续,天的价格大战只是热身。

为什么开战

上市落空价格战背后现资本魅影

这场喧哗的电商价格战,绝不仅仅是价格之争这么简单。京东商城和苏宁易购身后,闪现着资本的魅影。

刘强东特地在微博上发了这样一段话,强调投资方对这次价格战的支持。刚刚和各位股东开完会,本日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱甚么都没有!你就放心打吧,往死里打!

事实上,今年上半年,京东商城对价格战并不热中。当时,京东商城副总裁吴声在接受媒体采访时,曾公然表示低价不再是京东的核心。不过,近日京东方面突然宣布3年追求不盈利,以强势之态回归价格战。京东这次对苏宁的狙击,正是众电商企业在6月18日围攻京东事件的翻版。对于刘强东选择在这个时点打价格战,电子商务研究员鲁振旺说。

刘强东告知 《每日经济》,这场战争的结束没有时间表,不只是资金的战争,而是全方位的战争。

相关数据显示,2011年京东成绩惊人,融资近百亿元,实现销售范围309亿元,增长率达203%。

但有业内人士算了这样一笔账:京东2011年亏损超10亿元,人员本钱支出30亿元,物流建设投入20亿元,依照京东2011年5%的毛利,销售范围少要在1000亿元以上才能保证正常运转,而按之前披露的2011年309亿元的销售范围京东还相距甚远。这使得业内对其资金状态的猜测更加积极。

鲁振旺认为,价格战背后就是企业对资本的需求。之前,6月18日那场各电商对京东的围攻,就是担心京东融到资成功上市。如今,京东面临资金紧张,账面资金很可能撑不到年底,融资是活下去的途径。

艾瑞分析师丁佳琪告诉《每日经济》,今年第二季度价格战打得特别厉害,各家企业抢占市场份额的态度非常明显,通过推送各种消息让消费者参与促销,激发了购物需求,从而使得第二季度络购物市场第二季度规模超过2600亿元,环比增长17.6%。苏宁易购正是凭借高频率的价格战成功在第二季度以9.4%的市场份额超过占据市场6.7%的亚马逊中国成为亚军,排在占据50.2%市场份额的京东商城后面。

而2012年,融资大环境不利,也给京东的继续融资带来阴影。

据艾瑞分析师由天宇提供的数据,今年中国互联市场投融资仍处于低位。去年2季度,互联行业融资将近200亿元,今年只有30个亿元,同比下落达83.0%。与此同时,京东资金即将断链的传言在2012年被炒得沸沸扬扬。

对此,鲁振旺强调,想再融资,京东必须有成绩,通过价格战做出规模,做出高增长才能更好地给投行讲故事。

日前,有外媒爆料,迫于资本市场环境压力,今年推迟赴美国IPO的京东商城已委托美银美林、摩根大通等投行寻觅新投资者,若成功,将是京东第4轮、亦是上市前一轮私募。

不过,刘强东对此予以否认,称京东没有和私募谈融资,目前京东手里有87亿元现金。

京东亏空主动挑衅是演戏给投资者看?

有业界认为京东主动挑衅或源自其愈来愈强烈的危机感。

2011年,京东净亏损超10亿元,毛利率仅为5.5%。另一方面,长时间疯狂烧钱的刘强东是在演给投资者看,表示其仍有气力撼动传统线下经销商,为明年的IPO造势。

但刘强东对此予以否认,第二轮投资人进来时,我就对他们说,迟早和苏宁有一战。刘强东似乎想说明,这场战争并不是心血来潮。洪仕斌认为,根本的动力在于京东商城对家电行业渠道话语权的窥视。

京东代表的是络渠道,而国美、苏宁代表的是传统连锁渠道。新七天电器品牌总监田原认为,为了争取对上游厂家的议价权和下游终端消费者必然会有这一战,就像1999年国美天津大战百货商场一样,极可能是络渠道奠基之战。

先规模后利润,这也是中国企业的一个特色。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示,京东要想迈过千亿元销售大关,大家电是实现这1目标战略意义的大品类,待渠道话语权的优势确立后,就可以向上游厂商要回报。刘强东并不避讳自己在销售额起来进程中对渠道话语权的追求,他将京东商城定位于为家电厂商实现渠道多元化助力。

他给出的逻辑是,供货商长时间受到国美、苏宁实体店的 渠道霸权,比如每年实体店都会有装修,而店面装修费用都是供货商出。另外还有供货商的展品及损耗,对供货商来说都是每年没法回避的成本。

没有供货商希望国美和苏宁把京东弄死,因为我们是一个中间平衡的气力。刘强东表示,现在没有任何供货商敢从国美、苏宁撤出,而如果京东销售规模到达1000亿元,这就是有可能实现的事情了,我们大了,家电商实际上更有话语权。

不过,韩德鹏对此并不认同,他分析认为,京东商城当前还处于一个生存困难的时期,此举背后的目的还是为了上市。

有业界也认为京东主动挑衅也许源自其越来越强烈的危机感。数据显示,2011年,京东净亏损超10亿元,毛利率仅为5.5%。另一方面,长时间疯狂烧钱的刘强东是在演给投资者看,表示其仍有力量撼动传统线下经销商,为明年的IPO造势。

何为武器

大家电是对手命根子 京东玩田忌赛马式竞争

沃尔玛和亚马逊如何发展起来的?就是靠价格战。刘强东的目的相当明确,就是捉住大家电品类,打掉国美、苏宁线下门店至少10%的毛利,乃至打垮其线下门店。

所谓大家电,包括空调、平板电视、冰箱、洗衣机、家庭影院、DVD、迷你音响、烟机、灶具热水器消毒柜、洗碗机酒柜、冷柜家电及其配件。

之所以选择大家电,刘强东表示,这是国美、苏宁的命根子,国美、苏宁的等其他业务不赚钱,只有大家电一年销售五6百亿元,也是赚钱的品类,将把这个品类打得对手竞争力大大下降。其他品类没有空间,消费者也觉得没有意思。

对苏宁和国美而言,大家电占了60%的利润,而京东则主要靠电脑等3C产品,大家电份额却其实不太大。在业内人士看来,这也是刘强东的切入点。

田原认为,京东的优势并不在大家电,而国美、苏宁的核心则恰恰是大家电,以已之短攻彼之长,他将这个看成是田忌赛马式的竞争。

刘强东这样的路数,与今年初用图书打当当时的做法类似:用一个相对较弱的品类,去给竞争对手造成很大麻烦,乃至拖垮竞争对手,而由于本身范围不大,其价格战亏损的幅度也能控制。

昨日,虽然刘强东强调大家电是京东重点要拓展的品类,并提出明年200%交易额的增长需求目标。但按照刘强东的预计,其今年交易平台交易额含税将达到630亿元,大家电年销售将在100亿元。但这个销售额与国美、苏宁的差距十分明显。

战况如何

半数商品缺货消费者被忽悠

8月15日,价格战开打,这场谁的价格更低的流血厮杀中,他们的价格到底降了多少?

昨日(8月15日)晚间,一淘官方发布价格战盘点,结果显示,全仅4.2%商品降价,降幅为10%。更有友发现京东商城的某些商品在价格战中玩起了先提价再降价的游戏,以此看来价格战更多的是忽悠。

来自一淘价格监测显示,截至昨日下午5点,苏宁比京东价格高的大家电商品有297件,占比25%,京东价格比苏宁高的商品475件,占比41%;剩下33%的商品两者价格相同。国美成为本次价格擂台的黑马,当天国美在大家电(电视、冰箱、空调、洗衣机)领域的降价商品数量比例远远高于京东商城与苏宁。

在降价商品数量方面,一淘价格显示,815大战天共监测全6大B2C商家购大家电商品11.7万余件。其中5000多件商品价格有所下降,总占比仅4.2%。在宣布参加价格战的商家中,国美电器官的降价商品比例达到了16.6%,也是实在给力的商家。京东商城降价大家电的比例6%。同样在降幅方面,消费者也并没有迎来类似于 你敢1元,我就0元的实惠。一淘的监测显示,今天商品价格降幅也只有10%左右(京东商城),降价幅度284元,美(国美电器商城)、苏(苏宁易购)和半路杀出的易迅的平均降幅在8%左右。

价格战似乎并没有消费者期盼的那样惨烈,在落空之余,更有几种状态让人感觉 被忽悠。一淘表示,其比价擂台排行榜中,在许多商家标榜的商品数据中,有超过半数都处于无货状态。类似的情况的几大电商中几近都存在。

半数商品缺货之外,另一种招数则显得更不厚道。

前一刻明明还是2699元的电视,马上就涨到4099元了。一淘称,其检测数据显示,京东商城14日晚上在大家电品类中有近50件商品悄悄涨价,价格涨幅从30%到100%不等,位列商家悄悄涨价排行榜榜首。对此,还没有取得京东方面的回应。

比较之下,苏宁、易迅等商家在涨价商品数量远低于京东商城。除价格战前调高价外,更有商品在短短几个小时内,价格大幅变动四五次。1淘分析师表示,在15日当天的价格战中,有超过2000件商品当天的平均价格变化次数超过5次。

三方隔空交兵:血拼继续

京东商城刘强东:

这是京东的一场恶战

昨日,下午1点半,京东发布消息说,大家电类总销售额超过2亿元!刘强东随即转发此条微博并评论称全国一半的库存已被抢光了除此之外,刘强东还在微博抨击苏宁服务器不给力,直言对方破服务器总是挂掉

下午5点半,刘强东还在微博上开通了刘强东详解大家电价格战的微访谈中,针对友的提问,刘强东更是表露出将价格战一直打下去的决心,放言如果上不打,我们就把战场移到他们线下,一天的战争是不可能分出胜负的,三年之后胜负自分。

这是京东的一场恶战。京东商城CEO刘强东昨日上午接受媒体群访时表示,京东未来不可能放弃价格战,只是此战之后,会是一种理性的竞争。

苏宁易购李斌:

明天更精彩 持续给力

价格战天被苏宁易购执行副总裁李斌认为是热身。

苏宁易购昨日发布的消息显示,截至18时苏宁易购站访客数比去年同期增长了近10倍,PV数增长了12倍,而整体销售规模也同比增长了10倍。

昨日晚间,苏宁还发布消息称,从8月17日9时起,苏宁将在全国范围1700家门店同步启动全国惠战。

价格竞争是市场竞争永恒的主题,持续性的价格优势取决于采购范围、供应链效率、运营成本、资金实力。李斌称,正是基于上述综合优势,苏宁易购保持合理利润,依然可以确保价格优势,这才是商业规律的真正体现。

在称自己被传的 苏宁退战消息黑了一把后,李斌亦表露出了继续价格战的决心,明天会更精彩,持续给力呀。

国美上商城韩德鹏:

一直打 不要停

价格战表面拼的是资金,其实拼的是采购、经营等的能力,拼的是整体。国美电子商城总经理韩德鹏昨日接受《每日经济》采访时表示,打价格战京东是 业余拳手,作为打价格战的职业拳手国美欢迎价格战,这是行业优胜劣汰的过程。

在韩德鹏看来,国美上商城本身的规划就是在2012年下半年发力,京东商城现在挑起事端,无疑让前者顺水推舟。韩德鹏表示打价格战不是国美的优势,而是国美的基础,日常就必须保证低价策略。此次,全线商品价格低5%的策略,国美上商城在此之前的平常销售中就已经在履行,此次只是推到了前台,且不只是对京东商城一家,而是对所有竞争对手,目标就是全价。

如果京东想打就一直打,不要停。对于国美来说一定要打赢为止。韩德鹏认为,从投资者角度来讲,价格战是品牌胜出的过程,市场份额提升的过程。投资者会发现,在激烈价格战的情况下能看到企业真正的运营能力,而不是简单发微博就能解决问题的。

混战首日 监管部门暂时观望

电商的价格混战究竟由谁监管?

8.15电商大战前夜,ID为互联的那点事就在微博上爆料,发改委已约谈3家电商,要求停止一触即发的电商价格战。不过,这场价格战如期上演让约谈之说成为迷团。

《每日经济》致电国家发改委,但截至发稿前,发改委方面还没有给予回复。

商务部办公厅处处长赵贤权对此事的回复是,商务部方面目前正在对此次价格战事件进行研究,但是现在还不方便表态。

随后有媒体报道,商务部将在8月16日的例会中针对京东和苏宁价格战表态。

同时,还有报导称,相干监管部门表示,京东和苏宁还不属于恶性竞争,不会采取行动,这场价格战对老百姓有利,是好事。

经济学家马光远表示,在中国,电商们之间弄价格战,拿着投资者的钱,以低于成本的价格血拼,发改委居然对此不闻不问,这是百分百的不正当竞争!

对马光远的 不正当竞争质疑,刘强东的回应是价格战到现在为止没有低于进货价,属于法律允许的范围内。

北京市盈科律师事务所合伙人刘铭表示,根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定,如果企业以排挤竞争对手的目的,以低于成本的价格销售商品,就算是不正当竞争,成本价格与进货价格不是一回事。

对不正当竞争,我国一般是由工商部门采用行政手段进行管理和规范。

对这次的价格战,国家工商总局方面给予《每日经济》的回复是,不是该部门管辖范围。

影响几何

利润被压空家电厂商希望停战

对于此次电商大战,易观国际分析师陈寿送表示,对品牌商和供应商来说,被动地加入电商大战,会整体损害他们的盈利能力。而家电厂商也对这种毫无原则的价格战表示反对。

针对此前有媒体报道海尔已停止与京东合作并转投国美苏宁的消息,京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东回应称:我不知道这么细,得问负责副总裁,他跟我还差个CMO呢,我不可能管这么细,现在家电厂商谁不跟电商合作,谁就在走下坡路。

但海尔方面随后向《每日经济》发来官方回复,称从未对外表示过停止和京东合作。

某空调品牌相干负责人在接受采访时称,尽管电商只是品牌销售的渠道之一,但近些年电商价格战的确把价格压得很低,依照市场经济规律来看,真正没有利润的、亏本赚吆喝的行为并不能持久。作为供应商,还是希望竞争能够合法、有序的发展,无序的竞争势必不会持久。

上述人士坦言,在这样的博弈中,如只是因一点点的量就扰乱了全部家电厂商的价格体系,一旦厂商考虑到影响力是弊大于利的时候,将毫不犹豫给电商施加压力,甚至也有可能取消与电商的合作。

目前,自己品牌的电商渠道占比不超过5%。电商这几年才刚刚起步,还没有充分竞争到垄断的地步,现在仍处于整合中。一旦到了高度整合期,仅剩下少数几家,电商价值的稳定性才会逐步回归理性,但目前仍是在抢占市场份额,因此才会有不理性的行动出现。上述人士表示。

海信方面也向 《每日经济》表示,海信高度重视市场价格管理,和各渠道都有共同研究制定保护市场价格的办法和约定,企业坚决反对任何渠道单方面无原则的打价格战。

蝴蝶效应显现

这是一场蓄谋已久的测试战,是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役,而不是你死我活的决胜时刻。终,各方都将以自己的方式宣布成功,其重要的战果是,消费者习惯的决定性转移。8月15日,财经作家吴晓波发布微博,对这场京苏之战作出如此评论。

《商业价值》总编张鹏也认为,在这场引发千万友关注的价格战背后,其蝴蝶效应显现,具体体现在:比价应用愈来愈有需求,并且对未来格局会有影响;不断的价格战气氛对用户购物习惯的改变有重大意义;与此同时,供货商被进一步剥夺价值,特别是那些品牌价值低的。

价格战远没有那么惨烈,因为真正降价的产品其实不多,而且在价格战中有很多产品也都保护性地缺货,战争根本没有实质性的交手。昨日,张鹏在接受《每日经济》采访时表示,电商打价格战更多的是一种营销手段。

而这场价格战,却让比价站火了一把,约架成为互利行为,比较应用也越来越有需求。张鹏表示,价格战核心是信息仿佛对称,因信息不对称,电商说自己都降价了,消费者或许就相信他的产品都便宜了,但到底多便宜不好说,比价肯定会对消费者信息对称的需求有一定满足。张鹏认为,价格战会对消费者的消费习惯产生一定影响。由于不断的价格战会对消费者形成一种上的东西比实体店更合算的观念,这个植入人的大脑以后,对人的消费习惯会有影响,现在整体来讲,是在增进电子商务的发展。

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